El futuro no es un guion escrito de antemano; es un laboratorio de ideas en constante construcción. En un mundo donde la realidad cambia a golpe de actualización y los titulares reescriben las reglas del juego cada mañana, los equipos de comunicación y marketing nos enfrentamos a un desafío monumental: dejar de proyectar para empezar a interpretar.

¿De qué trata este análisis?
Este artículo analiza los escenarios del futuro de la comunicación corporativa en 2025, a partir del informe de Evercom, y explica cómo las marcas pueden gestionar reputación, diversidad, bienestar y ética en la inteligencia artificial en un contexto de incertidumbre constante.

El reciente informe "Escenarios del futuro" de Evercom, planteado no como un catálogo de tendencias sino como una serie narrativa de "episodios" estratégicos, nos ofrece una brújula vital. Este documento no busca predecir qué pasará, sino señalizar dónde están las tensiones que definirán la relevancia de las marcas en los próximos años.

En 2026, nadie busca lo que funcionó ayer; buscan lo que va a funcionar mañana.
Los escenarios que exploramos en este artículo no sirven para entender solo lo que ya está ocurriendo, sino para anticipar dónde estará la comunicación corporativa en los próximos años. Las organizaciones que se anticipan a estas tendencias tendrán una ventaja competitiva clara en reputación, cultura y gobernanza digital.

Desde la agencia Retargeting, analizamos en profundidad estos cuatro escenarios que marcan el paso de la narrativa corporativa hacia 2025 para que puedas proyectarte a este nuevo año. 

Reputación corporativa en 2025–2026: del contexto actual a lo que viene

La verdad compite hoy con la emoción. Vivimos tiempos donde un deepfake o un video descontextualizado puede viralizarse en 45 minutos y destruir años de construcción de marca. La posverdad no es solo un fenómeno político; es el telón de fondo de nuestras conversaciones diarias.

En este contexto, la reputación corporativa en la posverdad se construye más por la coherencia sostenida que por el control del mensaje.

El informe destaca un cambio de paradigma fundamental: del discurso vertical al diálogo horizontal. Las marcas ya no controlan el relato. La pregunta clave no es cómo proteger la reputación herméticamente, sino cómo construirla de forma sostenible en un entorno que cuestiona y polariza.

Las claves de la resistencia reputacional

Ignacio Colmenero, director de Comunicación Corporativa en Evercom, señala que "la reputación nace y trabaja por el largo plazo, es racional y meditada". Para sobrevivir, las empresas deben adoptar tres posturas:

1. Escuchar: No solo monitorizar, sino entender el sentimiento real. Pasar de la desinformación a la curaduría de contenidos.
2. Desafiar: Anticiparse con transparencia radical. Ante una crisis, el silencio es culpable; la respuesta honesta y trazable es la única salida.
3. Influir: Convertirse en fuentes de veracidad. Apoyarse en voces internas y en el storydoing (hacer, no solo decir).

Diversidad y comunicación corporativa: del mensaje único a la marca prisma

La diversidad ha dejado de ser una casilla en el plan de RSC para convertirse en el nuevo idioma social. Las audiencias, fragmentadas en micro-comunidades, ya no compran el mensaje universal ni el humor globalizado que ignora los matices locales.

El riesgo actual es el "inclusion washing": tratar la diversidad desde un punto de vista cosmético. Como bien apunta Fernando de Córdoba, experto en branding, "una marca hoy en día tiene más sentido como prisma que como monólogo".

Del monólogo a la Marca Prisma

Para conectar en este escenario, debemos abandonar la comodidad del mensaje único. La estrategia ganadora implica:

• Micro-narrativas: Adaptar el relato a los códigos culturales de cada comunidad sin perder la coherencia central.
• Co-creación: Pasar de hablar sobre la diversidad a hablar desde ella. Involucrar a creadores de esas comunidades en la mesa de guion.
• Diversidad interna: Un equipo homogéneo produce ideas homogéneas y puntos ciegos peligrosos. La diversidad interna es el mejor antídoto contra la irrelevancia externa.

Cultura de marca, propósito y bienestar corporativo

¿Puede una empresa hablar de sostenibilidad si sus empleados sufren burnout? La respuesta es un rotundo no. Hemos entrado en la era de la transparencia involuntaria. La frontera entre la comunicación interna y externa ha desaparecido: una captura de pantalla de un chat interno puede desmentir en segundos una campaña millonaria sobre propósito.

La relación entre cultura de marca y bienestar corporativo se ha vuelto inseparable: lo que una empresa comunica externamente debe vivirse internamente.

Mar Cárdenas Muñoz, de ESIC, lo define con precisión: "El propósito no es una promesa, es un contrato social". Estamos en una etapa post-narrativa. Menos storytelling y más truth-doing.

El bienestar como KPI duro

El bienestar corporativo ha dejado de ser un beneficio social (como el yoga o la fruta gratis) para convertirse en un estándar ético y un indicador de reputación. Las claves para este escenario son:

• Coherencia radical: Lo que se dice fuera debe vivirse dentro.
• El empleado como medio: La experiencia cotidiana del empleado es la prueba de credibilidad más potente que tiene una organización.
• De estructuras jerárquicas a culturas de bienestar: El agotamiento no se soluciona con frases inspiradoras, sino con rediseño organizativo y liderazgo consciente.

Ética e inteligencia artificial en la comunicación corporativa

La ética en la inteligencia artificial aplicada al marketing y la comunicación se ha convertido en un factor reputacional crítico, no en una opción técnica.

La Inteligencia Artificial Generativa (GenIA) nos sitúa ante un dilema fascinante: eficiencia tecnológica vs. esencia humana. Automatizar no puede significar deshumanizar. El gran desafío no es técnico, es cultural y ético.

Ángel Gallego, director de Evercom Tech, advierte que "innovar sin criterio no es progreso, es riesgo". La IA no es neutral; amplifica nuestros sesgos. Por tanto, la ética no puede ser una capa cosmética añadida al final del proceso, sino el sistema operativo sobre el que se diseña la estrategia.

Innovar con criterio

Las marcas líderes en este entorno no serán las que usen más IA, sino las que la usen mejor:

• Transparencia narrativa: Informar al usuario cuándo está interactuando con una IA.
• Supervisión humana: Garantizar que la creatividad siga siendo un acto humano, asistido (y no sustituido) por la tecnología.
• Trazabilidad: Asegurar la procedencia de los datos y evitar las "cajas negras" algorítmicas.

Conclusión: Interpretar, Conectar, Transformar

Estos cuatro escenarios —la lucha por la verdad, la exigencia de autenticidad en la diversidad, la coherencia del propósito interno y la ética tecnológica— convergen en una sola necesidad: adaptabilidad.

En 2025, la comunicación corporativa estará definida por la capacidad de las marcas para interpretar escenarios complejos, actuar con coherencia y construir confianza en un entorno de incertidumbre permanente. La comunicación corporativa en 2026 no será solo una evolución de lo que ya conocemos — será una reinvención. Los líderes de marca no están buscando replicar los éxitos del pasado; están construyendo modelos de comunicación para un futuro incierto. Por eso, entender estos escenarios y actuar con anticipación no es opcional, es estratégico.

Como concluye Ander Serrano en el informe, "este no es un punto final, sino el punto de partida". Las marcas deben aprender a leer entre líneas, a escuchar el silencio y a desafiar sus propias inercias. Solo aquellas que construyan desde la verdad, la inclusión real y la responsabilidad ética lograrán no solo sobrevivir, sino trascender.

En Retargeting, entendemos que la comunicación corporativa requiere hoy una visión estratégica que integre SEO, reputación y análisis de datos para navegar estos escenarios complejos. Si tu marca está lista para pasar del storytelling al storydoing y enfrentar los desafíos del futuro con solidez, estamos aquí para acompañarte.

¿Tu estrategia de comunicación está preparada para los escenarios de 2025? Conversemos.